Werbung muss sein! Auf dem Weg zur Aktivierung des Belohnungserwartungssystems im Gehirn der Konsumenten lauern jedoch Stolperfallen, die dazu führen können, dass die ausgeklügelte Kommunikation ihr Ziel verfehlt. Denn neben Kreation, Platzierung und Werbeumfeld ist auch die Wahl der Werbeform relevant. Das klassische Plakat wird von jeder und jedem Zweiten als (eher) unterhaltsam bewertet, wohingegen digitale Werbeformen zum Teil deutlich störend wirken. Junge erreicht man anstatt mit einem Produkt-Newsletter besser mit einem Blog. Diese und weitere spannenden Erkenntnisse wurden durch das Institut für limbische Kommunikation und Strategie mit der repräsentativen Studie „Unterhaltsame Werbemittel“ bei 1‘202 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz im September 2021 erhoben.  

Danach befragt, welche Werbeformen als (eher) störend oder unterhaltsam bewertet werden, haben die «althergebrachten» oder «evolutionierten» Werbeformen gegenüber den ausgeklügelten Digital-Lösungen oft die Nase vorn. Wo der Kippschalter zwischen Unterhaltung und Störung liegt, lässt sich jeweils auf einen gemeinsamen Nenner zurückführen: Erfüllt Werbung einen Unterhaltungszweck, beispielsweise beim Überbrücken einer Wartezeit an einer Haltestelle, am Gleis oder beim Anstehen in der Post, wirkt diese eher unterhaltend. Verhindert sie jedoch, dass ein bestimmter Content unmittelbar konsumiert werden kann, z.B. durch einen TV-Werbeblock, vorgeschaltet Video-Werbe-Ads online oder auch Layer-Ads, die weggeklickt werden müssen, macht sich Unmut breit.

Plakate analog und digital sowie Werbe-Screens top
Hinsichtlich deren Unterhaltungswert sind sich die Schweizerinnen und Schweizer einig: Fast jede und jeder Zweite empfindet Plakate als (eher) unterhaltsam (Top-2-Box-Werte sehr/eher unterhaltsam, 5-stufige Skala). Bewegte Digital-Plakate und digitale Werbe-Screens z.B. in den ÖV belegen die folgenden Podest-Ränge vor Newsletters im „Special Interest“-Bereich (39%) Print-Inseraten und Produkt-Newsletter. Bei adressierten Werbeversänden wie z.B. Katalogen und Broschüren zeigt sich schon etwas Unmut: 32% empfinden diese Werbeform eher unterhaltsam, 36% hingegen eher störend. Bei TV-Werbung übertreffen jene 50%, die sich gestört fühlen, deutlich jene, die sich von der Werbung unterhalten fühlen (+20%-Punkte). Und auch Radio-Spots stören vier von zehn Konsumenten (40%), unterhalten im Gegensatz jedoch weniger als 3 von 10 Konsumenten (26%).

Der kleine Unterschied in Bezug auf die Wahrnehmung
Nach Geschlechtern analysiert, empfinden signifikant mehr Frauen als Männer, Plakate und Werbe-Screens, Produkt-Newsletter, adressierte und nicht adressierte Werbeversände sowie Blogs unterhaltsam. Signifikante mehr der (wohl eher sportaffinen) Männer fühlen sich hingegen von Werbung im Sponsoring-Umfeld unterhalten.

Zwischen der Deutsch- und Westschweiz zeigen sich Unterschiede bei Plakaten, Radio-Spots und Sponsoring, welche von deutlich mehr Deutschschweizern als unterhaltsam empfunden werden. Im Gegensatz dazu stuft eine signifikant grössere Zahl von Westschweizern unadressierte Wurfsendungen als unterhaltsam ein.

Und bei den Altersgruppen? Am affinsten gegenüber den digitalen Werbeformen – seien es Digitalplakate, Werbe-Screens, Online-Banners oder auch die wenig geliebten Floating Ad’s sind die unter 30jährigen. Influencer Werbung oder Kommunikation im Sponsoring-Umfeld sowie Film- oder Tonformate – ob vorgelagert im Netz oder als Werbeblock am TV oder Radio, sprechen diese Altersgruppe ebenfalls deutlich mehr an. Will man diese Altersgruppe erreichen, bietet es sich jedoch an, den soliden Produkt-Newsletter mit einem Blog zu ersetzen.