Segmentierung aus neurowissenschaftlicher Sicht

Wie homogen sind Zielgruppen wirklich?

Es liegt auf der Hand, dass eine Zielgruppe Menschen umfassen sollte, welche identische Motive bzw. Ziele, Wertvorstellungen und Verhaltensweisen haben.
Viele der gängigen Segmentierungsmodelle definieren die Zielgruppe entweder anhand von soziodemografischen Merkmalen (Geschlecht, Alter, Kaufkraft, Klasse, Wohnort, etc.) oder aber anhand von psychografischen Merkmalen wie introvertiert vs. extrovertiert, aussengerichtet vs. innengerichtet, traditionell vs. modern, Oberschicht vs. Unterschicht und andere mehr. Es stellt sich die Frage, ob diese Zielgruppen zwangsläufig die gleichen Motive und Werte ausweisen?Wenn nicht:, Wie können Marketing und Werbung eine auf Motiven und Werten basierende Handlung beziehungsweise das „Wanting“ im unterbewussten Teil des Gehirns auslösen?

Die psychografische Segmentierung nach LimbiCODE® Personas

Eine homogene Zielgruppe

Menschen, welche über die gleichen oder ähnlichen Motive und Werte verfügen, decodieren die gleichen Botschaften als Belohnung, als Bestrafung oder als irrelevant. Natürlich spielt auch das Geschlecht, das Alter und die Kaufkraft eine Rolle, weshalb die LimbiCODE Segmentierung auch soziodemografische Faktoren einbezieht. Interessanterweise verhalten sich Menschen unterschiedlichen Alters aber mit dem gleichen limbischen Profil sehr ähnlich. So finden wir an Open-Air-Konzerten oder beim Trekken im Himalaya Menschen mit Jahrgängen, die 40 Jahre auseinander liegen. Und auch nicht jeder, der eine teure Uhr besitzt oder ein sportliches Auto fährt, ist zwingend wohlhabend. Aber das limbische Profil von Menschen, welche sich in einer bestimmten Weise verhalten, ist identisch oder mindestens sehr ähnlich.

 

Was wir über die 6 LimbiCODE® Personas wissen

Auf Basis unseres LimbiCODE Tests sowie von Forschungen der letzten 10 Jahre kennen wir von den 6 LimbiCODE Personas die folgenden Aspekte:

  • Motive
  • Wertehaltung
  • Verhalten (ängstlich, mutig, offen, verschlossen, extravertiert, introvertiert, etc.)
  • Denkstil (progressiv, konservativ)
  • Sprachstil und Wortwahl (direkt, klar, hart, diskriminierend, integrierend, harmonisch, etc.)
  • Musikstil
  • Farbpräferenzen
  • Designpräferenzen (wichtig für Ladeneinrichtungen, Produktdesign, Packungsdesign, etc.)
  • Präferenzen für eine bestimmte Art von Stories (wichtig für die Werbung)
  • Dramaturgie der Werbung

 

Durch die limbische Verortung von Panel-Teilnehmern verfügen wir auch über detaillierte Daten zu

  • Soziodemographie (Geschlecht, Alter, Wohnort, Bildung, Einkommen)
  • Shoppingverhalten
  • Medienkonsum
  • Automarke
  • Online- / Offlineaffinität

Die limbischen Instruktionen

Die 3 limbischen Instruktionen werden durch Hormone bzw. Neurotransmitter gesteuert

Unsere Persönlichkeit wird von Genen, epigenetischen Prozessen sowie Erfahrungen geprägt. Diese Faktoren führen dazu, dass der Spiegel an Hormonen und Neurotransmittern bei jedem Menschen unterschiedlich hoch ist. Diese Botenstoffe sind es, welche unser Verhalten steuern. Als Modell kann man sich die Steuerung über 3 Einflussfaktoren (Instruktionen) vorstellen, welche auf der Eben des Unterbewusstseins aktiv sind.
Jeder Mensch verfügt über Anteile von jeder der 3 Instruktionen. Das individuelle Persönlichkeitsprofil, also die Motive und Werte, wird durch die Ausprägung einer bestimmten Instruktion geprägt

Für welche Persönlichkeitsmerkmale sind die 3 Instruktionen verantwortlich?

Je stärker die Ausprägung einer Instruktion, desto klarer treten die Motive und Werte bei einer Person in Erscheinung.

Motive, Werte und Verhalten der 6 LimbiCODE® Personas

Nomen est Omen

Um das Arbeiten mit den Personas einfach zu machen, sind die Namen der 6 Typen an das Hauptmotiv angelehnt. Das hat Vorteile, kann aber gleichzeitig auch irreführend sein. Wenn ein Begriff im Gehirn eines Betrachters negativ konnotiert ist, kann es dieser Person schwerfallen, sich vom konnotierten Inhalt zu lösen und alle Facetten der Persönlichkeit zu sehen. Die 6 Personas nur nach Farben zu benennen wäre eine Möglichkeit, aber es existieren bereits entsprechende Modelle, was zu Verwirrung führen würde.

Wichtig ist, dass wir die Begriffe Bewahrer, Performer, Hedonisten, Harmoniser, Disziplinierte und Pioniere abstrakt sehen und sowohl negative als auch positive Konnotationen ausser Acht lassen.

Hauptmotive, Werte und Verhalten der 6 LimbiCODE® Personas

Kurz und prägnant

Die Beschreibung der 6 Personas stellt eine starke Vereinfachung dar und konzentriert sich auf das Wesentliche. Selbstverständlich sind die einzelnen Typen komplexer und facettenreicher, aber die Reduktion auf die Kernpunkte macht das Arbeiten mit den 6 Personas einfacher, weil man sich die Hauptmerkmale leicht einprägen kann.

Die LimbiCODE® Map der Schweiz

Validität und Reliabilität des LimbiCODE® Tests

In Zusammenarbeit mit der ZHAW Winterthur (Dr. Kurt Ackermann / Dr. Nina Heim) haben wir einen Test entwickelt, mit welchem die limbischen Profile der Schweizer Bevölkerung erhoben werden können.

Die ZHAW bestätigt, dass der LimbiCODE Test auf folgende Kriterien überprüft wurde

  • Validität (Faktorenanalyse)
  • Reliabilität (Cronbachs Alpha, α=.70)

 

Validierungsbericht LimbiCODE (PDF)

 

Durch unseren Kooperationspartner intervista Marktforschung wurden folgenden Kritikern überprüft

  • Re-Test Reliabilität nach 3 Monaten mit den gleichen Probanden (n=500)

 

Quantifizierung der Zielgruppe

Neben den psychografischen Daten können wir jede beliebige Zielgruppe zusätzlich nach soziodemografischen Parametern unterteilen; zur Berechnung des Marktpotential z.B. nach den Parametern Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen und Sprachregion.

Die Verteilung der LimbiCODE® Personas in der Schweiz (einige Beispiele)

Sind Sie mit einer Floprate von 70% wirklich zufrieden?

Warum liegt die Floprate bei Konsumgütern, trotz Markforschung, bei 70% und mehr?

Viele Firmen vertrauen auf Marktforschung, um Produkte oder Werbung zu testen, bevor diese auf den Markt kommen. Marktforschung liefert jedoch überwiegend Analysen aus dem Bereich des expliziten Systems – also dem Bewussten – und vernachlässigt den in Wahrheit entscheidenden impliziten Bereich.

Es gibt aber noch weitere Gründe, weshalb Marktforschung die meisten Flops nicht verhindert.

 

Clustern von Aussagen und Bewertungen

Bei der Auswertung von Marktforschungs-Resultaten werden Aussagen von Testpersonen, welche nach soziodemografischen Kriterien zur gleichen Zielgruppe gehören, geclustert. Wenn wir jedoch die limbischen Profile der Probanden-Cluster analysieren anschauen, stellen wir fest, dass die Probanden so gut wie immer unterschiedliche limbische Profile haben.

Das bedeutet, dass wir nicht sagen können, ob die Zielgruppe eine Frage positiv oder negativ beantwortet hat, was aber zwingend notwendig wäre, um Marketing-Entscheidungen zu treffen.

Die Auswertungen von Markforschungsresultaten nach psychografischen Profilen (LimbiCODE-Personas) bietet hier eine interessante Alternative zu gängigen Segmentierungsmodellen. Wenn die Antworten der Probanden den 6 limbischen Typen zugeordnet werden, sind sie deutlich aussagekräftiger, da die Werte und Motive der einzelnen Typen bekannt sind und die Antworten / Bewertungen deshalb eine hohe Relevanz aufweisen.

 

„Liking“ und „Wanting“ basieren auf zwei grundverschiedene Bewertungssystemen

Aus neurobiologscher Sicht sind Liking und Wanting unterschiedliche Impulse, welche im Hirn an unterschiedlichen Stellen verarbeitet und durch unterschiedliche Hormone / Neurotransmitter gesteuert werden. Es ist leider sehr schwierig in der Marktforschung diesen Unterschied zu erforschen.

Wir können Dinge „liken“ (mögen), werden sie aber trotzdem nicht kaufen. „Liking“ ist eine Bewertung, welche dem expliziten System, also dem bewussten Denken entspringt. Jemand kann ein elegantes Kleid oder ein Restaurant schön finden und auf einer Skala von 1 – 10 mit den Wert 8 „liken“. Aspekte wie der Preis, das Image oder die Ökologie könnten aber die Person dennoch davon abhalten, das Kleid zu kaufen oder in einem bestimmten Restaurant essen zu gehen. Bei der Güterabwägung Leistung vs. Preis (Belohnung vs. Bestrafung) ist „Liking“ zu schwach, um die „Bestrafung“ durch Geldverlust (oder andere Aspekte) auszugleichen.

Für einen Kauf braucht es „Wanting“, welches dem limbischen System (Belohnungssystem) entspringt. „Wanting“ kann so stark sein, dass sich Leute Dinge leisten, obwohl sie eigentlich nicht über die finanziellen Ressourcen verfügen oder obwohl andere Aspekte gegen den Kauf oder die Nutzung sprechen. Wenn immer möglich sollten wir also das „Wanting“ erfassen und nicht das „Liking“ abfragen.

 

Explizite versus implizite Testmethoden

Es gibt Fragestellungen, welche mittels expliziter Marktforschung gut beantwortet werden können. Wenn es z.B. um die Beurteilungen von Flügen oder Hotels geht, wäre ein implizites Testverfahren nur schwer, wenn überhaupt, anwendbar.

Zu den impliziten Messmethoden gehören Bildassoziationstests beruhend auf dem Response-Time-Paradigma, Verhaltensbeobachtungen oder Messungen des Blickverlaufs, der Reaktionszeit, die Darstellungen im Tachistoskop oder Emotion-Tracking.

Implizite Beweggründe sind „automatisch“, „spontan“ und „intuitiv“, aber nur beschränkt in Worte fassbar. Diese Beweggründe mittels eines expliziten Verfahrens zu messen, liefert keine verlässlichen Resultate oder Insights.

Insbesondere für die Beurteilung von Inseraten, Plakaten, TV-Spots, etc. eigenen sich implizite Messmethoden besser. Denn sie sagen viel über die Emotionen aus, welche auf dem individuellen Motiv- und Wertsystem des Probanden basieren.

LimbiCODE® in der Praxis

Analyse und Gegenüberstellung der TV-Spots der Marke Ticinella 2009 und 2013

Im Rahmen einer von uns finanzierten Studie (n= 967, gem. Bevölkerung) wurden zwei TV-Spots der Marke Ticinella mit der Methode „Emotional Tracking“ erhoben und nach LimbiCODE-Personas ausgewertet.

Die Emotionskurven zeigen, wie positiv oder negativ sich die Probanden durch die einzelnen Sequenzen angesprochen gefühlt haben. Die Betrachtung der kumulierten Resultate lässt bereits gewisse Schlüsse zu, aber erst die Aufschlüsselung der Emotionen nach LimbiCODE-Personas zeigt, ob die Spots von der effektiven Zielgruppe positiv bewertet werden. Die Beurteilung von limbischen Typen, welche nicht zur Zielgruppe gehören, ist, im Sinne einer Gegenprobe, zwar interessant, aber für die Beurteilung der Wirkung jedoch irrelevant.

Methode “ Emotional Tracking“ misst Fühlen anstatt Denken

Bei dieser Messmethode bewerten die Probanden während der Betrachtung des TV-Spots durch Verschieben der Maus nach links (negativ) oder rechts (positiv) , ob sie das, was sie gerade sehen, anspricht oder nicht. Da für die Bewertung nur sehr wenig Zeit zur Verfügung steht, hat diese Methode einen stark impliziten Charakter. Dies bedeutet, dass die Beurteilung in erster Linie durch das Fühlen und nicht durch den Verstand beeinflusst wird.

Die Skala beim Emotional Tracking reicht von – 500 bis +500. Diese Werte werden allerdings in der Praxis nie erreicht, da die Probanden keine so grossen Bewegungen mit der Maus ausführen.

Bei der Beurteilung eines TV-Spots müssen Werten unter +200 als unbefriedigend betrachtet werden.

Zielgruppe der Marke Ticinella

Um die TV-Spots beurteilen zu können, muss die limbische Zielgruppe definiert werden.
Da wir dieses Projekt nicht im Auftrag des Herstellers (Rapelli) durchgeführt haben, stützen wir uns bezüglich Zielgruppe auf Annahmen. Die Annahme, dass die Zielgruppe in südlichen Teil des LimbiCODE-Hexagons liegt, begründet sich auf folgenden Fakten:

  • Distribution: Der Hauptvertriebskanal ist Coop
  • Preisstellung: Die Marke wird bei Coop weder als Premiummarke noch als Billigmarke geführt, sondern ist preislich in der Mitte angesiedelt
  • Mafo: Der Auswertung der Emotionskurven des TC-Spots 2013 stützt die Vermutung, dass die Zielgruppe im Süden des LimbiCODE-Hexagons angesiedelt ist

LimbiCODE® in der Marktforschung

TV Spot 2009

Auswertung des TV Spots Ticinella 2009
(Frauen & Männer, Alterssegment 14 – 65 J.)

Interpretation der Emotionskurven

  • Als erstes fällt auf, dass der Spot die Performer, welche nicht zur Zielgruppe gehören, am meisten anspricht. Man kann davon ausgehen, dass die Aspekte Luxus und Erotik die Ursache für den „Appeal“ bei den Performern ist.Zudem ergab eine Auswertung nach Geschlecht, dass der Spot Männer mehr anspricht als Frauen. Dies ist deshalb nicht ideal, weil 75% aller Einkäufe (Studie Migros 2010) von Frauen getätigt werden.
  • Bewahrer und Disziplinierte, welche zur Zielgruppe gehören, fühlen sich von Spot nicht wirklich angesprochen (Werte zwischen 40 und 110)
  • Harmoniser, welche ebenfalls zur Zielgruppe gehören, lehnen den Spot sogar komplett ab
  • Hedonisten und Pioniere bewegen sich im Mittelfeld, gehören aber nicht zur Zielgruppe
  • Der Spot spricht leicht mehr Männer an, als Frauen, was allerdings nicht überrascht
  • Wie die Auswertung nach LimbiCODE-Personas und Geschlechtern zeigt, spricht der Spot die Zielgruppe nicht an

TV Spot 2013

Auswertung des TV Spots Ticinella 2013
(Frauen & Männer, Alterssegment 14 – 65 J.)

Interpretation der Emotionskurven

  • Der Spot 2013 spricht die Zielgruppe deutlich mehr an, als jener von 2009
  • Aber auch der Spot 2013 hat Optimierungspotential, was der Kurvenverlauf deutlich aufzeigt
  • Der Spot wird von Disziplinierten und Bewahrern, welche als Kernzielgruppe bezeichnet werden können, am positivsten beurteilt
  • Performer und Pioniere stehen dem Spot neutral gegenüber, was nicht entscheidend ist, da diese beiden Personas nicht zur Zielgruppe gehören
  • Das etwas klischeehafte Intro sowie das Premiumkonzept (Ingredienzen) und die (leicht erotische) Zweisamkeit beim Verzehr, wird von Hedonisten und Harmonisern am schlechtestem beurteilt, da diese beiden Personas eine andere Wertehaltung haben.
  • Der Spot spricht Frauen (75% aller Einkäufe, Quelle: Studie Migros 2010), mehr an
  • Der Spot 2013 erreicht deutlich bessere Werte als jener von 2009 und spricht sowohl die limbische Zielgruppe als auch die Frauen an. Der Spot hat aber noch Optimierungspotential

Schlussfolgerung

  • Der Spot 2009 (unten) muss aufgrund aller Werte als sehr schwach bezeichnet werden. Zudem wird er von Performern am positivsten beurteilt, was ein deutlicher Hinweis darauf ist, dass sowohl Bilder als auch Story nicht den Motiven und Werten der Zielgruppe entsprechen und diese deshalb nicht positiv decodiert werden.
  • Der Spot 2013 performt deutlich besser. Er spricht die Bewahrer und Disziplinierten an, welche einen wichtigen Teil der Zielgruppe darstellen. Allerdings erreicht der Spot die Harmonisern nicht, welche auch zur Zielgruppe gehören
  • Der Spot 2013 hat gutes Optimierungspotential. Aufgrund der detaillierten Analyse der Emotionskurven könnte ganz gezielt bestimmte Sequenzen verändert werden, sodass sie den Motiven und Werten der Harmoniser besser entsprechen