Plakate sind Top, Bildschirm-füllende Online-Spots Flop
Werbung muss sein! Auf dem Weg zur Aktivierung des Belohnungserwartungssystems im Gehirn der Konsumenten lauern jedoch Stolperfallen, die dazu führen können, dass die ausgeklügelte Kommunikation ihr Ziel verfehlt. Denn neben Kreation, Platzierung und Werbeumfeld ist auch die Wahl der Werbeform relevant. Das klassische Plakat wird von jeder und jedem Zweiten als (eher) unterhaltsam bewertet, wohingegen digitale Werbeformen zum Teil deutlich störend wirken. Junge erreicht man anstatt mit einem Produkt-Newsletter besser mit einem Blog. Diese und weitere spannenden Erkenntnisse wurden durch das Institut für limbische Kommunikation und Strategie mit der repräsentativen Studie „Unterhaltsame Werbemittel“ bei 1‘202 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz im September 2021 erhoben.
Danach befragt, welche Werbeformen als (eher) störend oder unterhaltsam bewertet werden, haben die «althergebrachten» oder «evolutionierten» Werbeformen gegenüber den ausgeklügelten Digital-Lösungen oft die Nase vorn. Wo der Kippschalter zwischen Unterhaltung und Störung liegt, lässt sich jeweils auf einen gemeinsamen Nenner zurückführen: Erfüllt Werbung einen Unterhaltungszweck, beispielsweise beim Überbrücken einer Wartezeit an einer Haltestelle, am Gleis oder beim Anstehen in der Post, wirkt diese eher unterhaltend. Verhindert sie jedoch, dass ein bestimmter Content unmittelbar konsumiert werden kann, z.B. durch einen TV-Werbeblock, vorgeschaltet Video-Werbe-Ads online oder auch Layer-Ads, die weggeklickt werden müssen, macht sich Unmut breit.
Plakate analog und digital sowie Werbe-Screens top
Hinsichtlich deren Unterhaltungswert sind sich die Schweizerinnen und Schweizer einig: Fast jede und jeder Zweite empfindet Plakate als (eher) unterhaltsam (Top-2-Box-Werte sehr/eher unterhaltsam, 5-stufige Skala). Bewegte Digital-Plakate und digitale Werbe-Screens z.B. in den ÖV belegen die folgenden Podest-Ränge vor Newsletters im „Special Interest“-Bereich (39%) Print-Inseraten und Produkt-Newsletter. Bei adressierten Werbeversänden wie z.B. Katalogen und Broschüren zeigt sich schon etwas Unmut: 32% empfinden diese Werbeform eher unterhaltsam, 36% hingegen eher störend. Bei TV-Werbung übertreffen jene 50%, die sich gestört fühlen, deutlich jene, die sich von der Werbung unterhalten fühlen (+20%-Punkte). Und auch Radio-Spots stören vier von zehn Konsumenten (40%), unterhalten im Gegensatz jedoch weniger als 3 von 10 Konsumenten (26%).
Der kleine Unterschied in Bezug auf die Wahrnehmung
Nach Geschlechtern analysiert, empfinden signifikant mehr Frauen als Männer, Plakate und Werbe-Screens, Produkt-Newsletter, adressierte und nicht adressierte Werbeversände sowie Blogs unterhaltsam. Signifikante mehr der (wohl eher sportaffinen) Männer fühlen sich hingegen von Werbung im Sponsoring-Umfeld unterhalten.
Zwischen der Deutsch- und Westschweiz zeigen sich Unterschiede bei Plakaten, Radio-Spots und Sponsoring, welche von deutlich mehr Deutschschweizern als unterhaltsam empfunden werden. Im Gegensatz dazu stuft eine signifikant grössere Zahl von Westschweizern unadressierte Wurfsendungen als unterhaltsam ein.
Und bei den Altersgruppen? Am affinsten gegenüber den digitalen Werbeformen – seien es Digitalplakate, Werbe-Screens, Online-Banners oder auch die wenig geliebten Floating Ad’s sind die unter 30jährigen. Influencer Werbung oder Kommunikation im Sponsoring-Umfeld sowie Film- oder Tonformate – ob vorgelagert im Netz oder als Werbeblock am TV oder Radio, sprechen diese Altersgruppe ebenfalls deutlich mehr an. Will man diese Altersgruppe erreichen, bietet es sich jedoch an, den soliden Produkt-Newsletter mit einem Blog zu ersetzen.
Welche der folgenden Werbeformen empfinden Sie (eher) unterhaltsam oder (eher) stören? N = 1‘202, 5-stufige-Skala, Nettowerte: Top-2-Box-Werte (sehr / eher unterhaltsam) abzüglich Bottom-2-Box-Werte (sehr / eher störend).
Innovative Werbeformen im Netz (eher) störend
Analysiert man im Gegenzug, welche Werbeformen (eher) als störend empfunden werden, zeigt sich, dass den Schweizerinnen und Schweizern „Netzwerbung“ stärker auf die Nerven geht. Allen voran empfinden fast 3 von 4 der Antwortenden Bildschirm-füllende Online-Spots als störend. Nicht unterbrechbare Online Floating-Ads oder über dem Online-Text liegende Layer Ads finden sich ebenfalls in den Top-5 der Negativ-Charts. In-Mail-Werbung z.B. auf LinkedIn und die vor Videos – sei es in den klassischen oder sozialen Medien – vorgelagerten Werbespots stören 6 von 10 der Antwortenden. Jede und jeder Zweite stört sich an Influencer-Werbung, Google-Ads, unpersönlichen Wurfsendungen und an Online-Banners.
Betrachtet man bei den Bottom-2-Box-Bewertungen (sehr/eher störend) die Unterschiede zwischen den Geschlechtern, fühlen sich signifikant mehr Männer von Influencer-Werbung, Blogs, In-Mail-Werbung, Google Ads, Online-Layer-Ads, Online-Banners, PR-Beiträgen und Werbeversänden gestört, als Frauen.
Die repräsentative Studie «Unterhaltsame Werbeformen» wurde durch das auf Marktforschung auf Basis von neurowissenschaftlichen Ansätzen spezialisierte Institut für limbische Kommunikation und Strategie bei 1‘202 Personen zwischen 14 und 65 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz durchgeführt. Die Interviews wurden zwischen dem 7. und 14. September 2021 über das ISO-zertifizierte Online-Panel GapFish mittels CAWI-Interviews erhoben. Der maximale Fehlerbereich des Stichprobenfehlers beträgt +/- 2.74%.