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Plakate sind Top, Bildschirm-füllende Online-Spots Flop

Werbung muss sein! Auf dem Weg zur Aktivierung des Belohnungserwartungssystems im Gehirn der Konsumenten lauern jedoch Stolperfallen, die dazu führen können, dass die ausgeklügelte Kommunikation ihr Ziel verfehlt. Denn neben Kreation, Platzierung und Werbeumfeld ist auch die Wahl der Werbeform relevant. Das klassische Plakat wird von jeder und jedem Zweiten als (eher) unterhaltsam bewertet, wohingegen digitale Werbeformen zum Teil deutlich störend wirken. Junge erreicht man anstatt mit einem Produkt-Newsletter besser mit einem Blog. Diese und weitere spannenden Erkenntnisse wurden durch das Institut für limbische Kommunikation und Strategie mit der repräsentativen Studie „Unterhaltsame Werbemittel“ bei 1‘202 Personen aus der Deutsch- und Westschweiz im September 2021 erhoben.  

Danach befragt, welche Werbeformen als (eher) störend oder unterhaltsam bewertet werden, haben die «althergebrachten» oder «evolutionierten» Werbeformen gegenüber den ausgeklügelten Digital-Lösungen oft die Nase vorn. Wo der Kippschalter zwischen Unterhaltung und Störung liegt, lässt sich jeweils auf einen gemeinsamen Nenner zurückführen: Erfüllt Werbung einen Unterhaltungszweck, beispielsweise beim Überbrücken einer Wartezeit an einer Haltestelle, am Gleis oder beim Anstehen in der Post, wirkt diese eher unterhaltend. Verhindert sie jedoch, dass ein bestimmter Content unmittelbar konsumiert werden kann, z.B. durch einen TV-Werbeblock, vorgeschaltet Video-Werbe-Ads online oder auch Layer-Ads, die weggeklickt werden müssen, macht sich Unmut breit.

Plakate analog und digital sowie Werbe-Screens top
Hinsichtlich deren Unterhaltungswert sind sich die Schweizerinnen und Schweizer einig: Fast jede und jeder Zweite empfindet Plakate als (eher) unterhaltsam (Top-2-Box-Werte sehr/eher unterhaltsam, 5-stufige Skala). Bewegte Digital-Plakate und digitale Werbe-Screens z.B. in den ÖV belegen die folgenden Podest-Ränge vor Newsletters im „Special Interest“-Bereich (39%) Print-Inseraten und Produkt-Newsletter. Bei adressierten Werbeversänden wie z.B. Katalogen und Broschüren zeigt sich schon etwas Unmut: 32% empfinden diese Werbeform eher unterhaltsam, 36% hingegen eher störend. Bei TV-Werbung übertreffen jene 50%, die sich gestört fühlen, deutlich jene, die sich von der Werbung unterhalten fühlen (+20%-Punkte). Und auch Radio-Spots stören vier von zehn Konsumenten (40%), unterhalten im Gegensatz jedoch weniger als 3 von 10 Konsumenten (26%).

Der kleine Unterschied in Bezug auf die Wahrnehmung
Nach Geschlechtern analysiert, empfinden signifikant mehr Frauen als Männer, Plakate und Werbe-Screens, Produkt-Newsletter, adressierte und nicht adressierte Werbeversände sowie Blogs unterhaltsam. Signifikante mehr der (wohl eher sportaffinen) Männer fühlen sich hingegen von Werbung im Sponsoring-Umfeld unterhalten.

Zwischen der Deutsch- und Westschweiz zeigen sich Unterschiede bei Plakaten, Radio-Spots und Sponsoring, welche von deutlich mehr Deutschschweizern als unterhaltsam empfunden werden. Im Gegensatz dazu stuft eine signifikant grössere Zahl von Westschweizern unadressierte Wurfsendungen als unterhaltsam ein.

Und bei den Altersgruppen? Am affinsten gegenüber den digitalen Werbeformen – seien es Digitalplakate, Werbe-Screens, Online-Banners oder auch die wenig geliebten Floating Ad’s sind die unter 30jährigen. Influencer Werbung oder Kommunikation im Sponsoring-Umfeld sowie Film- oder Tonformate – ob vorgelagert im Netz oder als Werbeblock am TV oder Radio, sprechen diese Altersgruppe ebenfalls deutlich mehr an. Will man diese Altersgruppe erreichen, bietet es sich jedoch an, den soliden Produkt-Newsletter mit einem Blog zu ersetzen.

Welche der folgenden Werbeformen empfinden Sie (eher) unterhaltsam oder (eher) stören? N = 1‘202, 5-stufige-Skala, Nettowerte: Top-2-Box-Werte (sehr / eher unterhaltsam) abzüglich Bottom-2-Box-Werte (sehr / eher störend).

Innovative Werbeformen im Netz (eher) störend
Analysiert man im Gegenzug, welche Werbeformen (eher) als störend empfunden werden, zeigt sich, dass den Schweizerinnen und Schweizern „Netzwerbung“ stärker auf die Nerven geht. Allen voran empfinden fast 3 von 4 der Antwortenden Bildschirm-füllende Online-Spots als störend. Nicht unterbrechbare Online Floating-Ads oder über dem Online-Text liegende Layer Ads finden sich ebenfalls in den Top-5 der Negativ-Charts. In-Mail-Werbung z.B. auf LinkedIn und die vor Videos – sei es in den klassischen oder sozialen Medien – vorgelagerten Werbespots stören 6 von 10 der Antwortenden. Jede und jeder Zweite stört sich an Influencer-Werbung, Google-Ads, unpersönlichen Wurfsendungen und an Online-Banners.

Betrachtet man bei den Bottom-2-Box-Bewertungen (sehr/eher störend) die Unterschiede zwischen den Geschlechtern, fühlen sich signifikant mehr Männer von Influencer-Werbung, Blogs, In-Mail-Werbung, Google Ads, Online-Layer-Ads, Online-Banners, PR-Beiträgen und Werbeversänden gestört, als Frauen.

Die repräsentative Studie «Unterhaltsame Werbeformen» wurde durch das auf Marktforschung auf Basis von neurowissenschaftlichen Ansätzen spezialisierte Institut für limbische Kommunikation und Strategie bei 1‘202 Personen zwischen 14 und 65 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz durchgeführt. Die Interviews wurden zwischen dem 7. und 14. September 2021 über das ISO-zertifizierte Online-Panel GapFish mittels CAWI-Interviews erhoben. Der maximale Fehlerbereich des Stichprobenfehlers beträgt +/- 2.74%.

Pioniere, Harmoniser oder Bewahrer direkt ansprechen –
Die ersten 10’000 Schweizer Panelisten mit limbischem Typ geflaggt.

Die ersten 10’000 Schweizer Panelisten mit limbischem Typ geflaggt

Januar 2022 – ALLE mit den gleichen Kommunikationsmassnahmen erreichen zu wollen, ist fast unmöglich. Denn Motive und Werte der Einzelnen unterscheiden sich zum Teil so stark, dass was von den einen als positiv wahrgenommen wird, auf andere gänzlich negativ wirkt. Deshalb ist es sinnvoll, Marktforschungsprojekte zielgerichtet bei den RICHTIGEN statt allen durchzuführen, weil dadurch nicht nur die Relevanz der Forschungsresultate steigt, sondern gleichzeitig die finanziellen Mittel besser eingesetzt werden. Gemeinsam mit unseren bevorzugten Panel-Partnern hat das Institut für limbische Kommunikation und Strategie die ersten 10’000 aktiven Schweizer Online-Panel-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer mit deren limbischen Typen geflaggt, wodurch für Marktforschungsprojekte – z.B. Designtests oder Werbetrackings – streuverlustfrei die 6 limbischen Typen Performer, Disziplinierte, Bewahrer, Harmoniser, Hedonisten oder Pioniere für punktgenaue Forschung vorselektiert werden können.

Inside Berufsbildung: Jugendliche wollen Menschen als Botschafter:innen

Warum identifizieren wir uns mehr mit Menschen, als mit Marken und Unternehmen? Ursula Kaspar vom Institut für limbische Kommunikation und Strategie und Marc Purtschert von Yousty.ch gehen dieser Frage auf den Grund und sprechen über Neuropsychologie, das Verhalten von Jugendlichen im Alltag und was es für das Lehrstellenmarketing bedeutet.

Krisen-Gewinner: 20 Minuten, SRF und Regionalzeitungen

Zürich, 9. April 2020 Die aktuellen Krisenzeiten wirken sich nicht nur auf unser generelles Informationsbedürfnis aus, durch den Appell des Bundesrates, den Covid19-Virus durch Selbstquarantäne und Kontaktreduktion zu bekämpfen, gewinnt der Medienkonsum auch zum Zeitvertreib in den eigenen vier Wänden stärker an Gewicht. Danach befragt, welche Medienkanäle von Herrn und Frau Schweizer jetzt im Vergleich zu «vor Corona» häufiger genutzt werden, dürfen sich klar das öffentlich-rechtliche Fernsehen, Online-Zeitungen und die sozialen Medien zu den Gewinnern zählen. Beim Ranking von 39 TV-, Radio-, Zeitungs- und Zeitschriftenmarken, stehen 20 Minuten, SRF1 und SRF Info auf dem Siegertreppchen, gefolgt von Regionalzeitungen insgesamt, dem Migros Magazin und der Coop Zeitung. Die repräsentative Online-Studie «Corona und Mediennutzung» der unabhängigen Marktforscherin Ursula Kaspar, bei 761 Personen zwischen 14 und 69 Jahren in der Deutschschweiz beleuchtet dies. 

In Krisenzeiten haben es die Werbe- und Medienbranche schwer, werden in diesen Bereichen die Budgets doch schon fast reflexartig als erste gekürzt. Die aktuelle Studie «Corona und Mediennutzung» zeigt auf, weshalb sich antizyklische Werbung dieser Tage lohnt, verzeichnen verschiedene Kanäle und Medienmarken seit Corona doch einen deutlichen Nutzungszuwachs.

Online-Medien und TV top 

Betrachten wir, welche Kommunikationskanäle während der Krise netto häufiger genutzt werden (Nettowert Top-2-Box «häufiger» 53% minus Bottom-2-Box «seltener/nicht mehr» 9%), stehen Zeitungen online, die durch insgesamt 44% der Bevölkerung häufiger genutzt werden als vor der Krise, ganz oben auf dem Siegertreppchen. Den zweiten Rang belegt das öffentlich-rechtliche Fernsehen (SRF), welches von netto 43% häufiger geschaut wird vor den sozialen Medien (34%), unspezifischem Surfen im Netz (24%), Radio und Streamingdiensten (je 18%) und Privatfernsehen (12%), Zeitschriften (7%) und Papierzeitungen (4%). Adressierte Werbung (-8%) und unadressierte Werbung (-13%) finden zurzeit netto weniger Beachtung.

24 Medienmarken zum Teil deutlich häufiger konsumiert als vor Corona

Von 39 abgefragten Medienmarken werden 24 Marken während der Krise deutlich häufiger konsumiert als vor der Krise. Spitzenreiter – von 37% der Bevölkerung netto häufiger genutzt – ist SRF1 vor 20 Minuten (35%) und SRF Info (30%). Regionalzeitungen (20%), das Migros Magazin (16%), die Coop Zeitung, SRF2 und Blick (je 15%), RTL (14%), Pro 7 (13%), verschiedene Regional-TV-Stationen sowie Radio SRF3 (je 12%), Radio SRF1 (11%) und Lokalradios (10%) legten am meisten zu.

Einen etwas geringeren Nettozuwachs zeigen Sat 1 (9%), VOX (8%), Lokalzeitungen und der Tagesanzeiger (je 6%), 3+ (5%), Watson (4%), Energy (3%), NZZ und K-Tipp (je 2%) sowie der Beobachter (1%).

Die repräsentative Studie «Corona und Mediennutzung» wurde durch die unabhängige Marktforscherin Ursula Kaspar bei 761 Personen zwischen 14 und 69 Jahren der Deutschschweiz durchgeführt. Die Interviews wurden zwischen dem 31. März und 7. April 2020 über das ISO26362-zertifizierte Online-Panel Gapfish mittel CAWI-Interviews erhoben. Der maximale Fehlerbereich des Stichprobenfehlers beträgt +/- 3.1%. 

Der unsichtbare Steuermann im Kopf

Wissenschaftler gehen davon aus, dass 90 bis 95% aller Entscheidungen in jenen unbewussten Bereichen unseres Gehirns getroffen werden, die massgeblich für die Bewertung von Situationen und Verarbeitung von Emotionen verantwortlich sind. Um Kunden besser zu verstehen, ist es deshalb unabdingbar, die neuronalen Vorgänge zu kennen, die einen Kauf auslösen können. weiterlesen

Schweizer fürchten, dass ihre Liebsten krank werden

Rund 60 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer fürchten sich besonders davor, dass Personen aus dem Familien- und Freundeskreis an Covid-19 erkranken. Die Angst vor den wirtschaftlichen Folgen steht hingegen nicht zuoberst auf der Sorgenliste. Das zeigt eine Umfrage von Anfang April 2020 der Marktforscherin Ursula Kaspar zum Thema «Corona und Wirtschaft».

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